Old Spice создал Mужское Братство “В Контакте”
28 SEP 2010
Saatchi & Saatchi Russia совместно с Ermine Digital Agency создали рекламную кампанию в социальной сети "В Контакте" для бренда Old Spice - приложение и сообщество для настоящих мужчин.
«Мужское братство» является частью интегрированной кампании "Да, я настоящий мужчина", разработанной с целью привлечь внимание молодой мужской аудитории (18-24) и позиционировать Old Spice как бренд для настоящих мужчин - тех, которые "не читают инструкции" и "не стесняются петь в душе".
Социальная сеть "В Контакте" была выбрана для того, чтобы построить лояльность к бренду среди молодых мужчин и добиться взаимодействия с потребителем. В рамках этой задачи Saatchi & Saatchi Russia предложили создать долгосрочную бренд-платформу под названием "Мужское Братство" - сообщество, объединяющее настоящих мужчин под знаменем Old Spice. Находясь в сообществе, каждый участник должен неоднократно доказать, что он настоящий мужчина, преодолевая разные препятствия и участвуя в активностях - от виртуальных боев до фото- и видео-конкурсов. Каждую неделю участники Братства получают новые задания и набирают баллы, чтобы продвигаться на более высокие уровни - от открытой группы "Начало" в закрытые группы.
"Только вперед!" и "Возвращение настоящих мужчин", таким образом, проходя три этапа отбора.
Разработчик проекта Ermine Digital Agency предложил объединить игры и интерактивные элементы в единое приложение, в котором отражаются статус и баллы участников. Приложение тесно привязано к сообществу и носит название "Дом Братства" - это своеобразная "общага", состоящая из трех этажей, по которым игроки поднимаются к вершине, принимая вызовы и проходя сражения, такие как "Армрестлинг", "Корабельные Бои" и "Пляжный спасатель".
Кроме игр, в «Мужском Братстве есть и коллективные задания для участников - редактор футболки "создай свою униформу Братства", фотоконкурсы, вызывающие участников "сделать самый большой бутерброд / поднять тяжесть / помочь женщине" и видео конкурсы - например, с заданием "переснять фрагмент из любимого боевика".
Среди интерактивных элементов можно выделить "телефонный розыгрыш" - участник вводит мобильный номер своего друга, и тот получает звонок от "босса", приглашающего вступить в ряды Мужского Братства, а следом SMS с адресом группы. В Доме Братства также открылся секретный подвал, попасть в который можно только приобретя дезодорант Old Spice. С помощью технологии augmented reality он превращается в виртуальный фонарь и освещает темные коридоры с пауками, привидениями и прочими неожиданностями.
Приложения и группа продвигались контекстной рекламой и баннерами "В Контакте", а также через существующие популярные приложения среди ЦА.
"Мужское Братство" - это важный шаг для Old Spice в плане присутствия в российских социальных медиа и построения лояльной аудитории, - комментирует Алиса Тарганская, digital-менеджер в Procter & Gamble. - На данном этапе это, прежде всего, имиджевый инструмент, но в дальнейшем это станет постоянной платформой для поддержания новых активностей и промо-акций".
Результаты (начало кампании: июль 2010)
Количество участников: в группе 75 000, в приложении более 130 000.
Посещаемость в группе - в среднем 3 000 уникальных пользователей в день.
Более 50 000 пользовательских сообщений на стене и в обсуждениях соощества.
Пользователи суммарно создали более 12 000 работ (фото, видео, дизайны футболок).
За летний период 2010 года продажи выросли на 8%.
Интегрированная кампания Old Spice "Да, я настоящий мужчина" вошла в шорт-лист фестиваля Red Apple MIXX и получила 3-е место в категории "лучшее использование смешанных медиа".
